Scandalo privacy: stop ai consensi ‘omnibus’, rivoluzione nel marketing!

Nel panorama del digital marketing, una recente pronuncia del Garante per la protezione dei dati personali sta seriamente rimettendo in discussione le abitudini consolidate. Il provvedimento, emanato il 27 febbraio 2025, pone un limite ai cosiddetti consensi “omnibus”, una modalità di acquisizione dati e autorizzazioni che l’Autorità considera non in linea con le normative correnti. Questa presa di posizione potrebbe scatenare una serie di cambiamenti sostanziali nel modo in cui le imprese si relazionano con i consumatori, rendendo necessaria una revisione approfondita delle strategie di marketing e di comunicazione.

Il cuore del problema: la granularità del consenso

La questione principale sollevata dal Garante si concentra sul concetto di specificità del consenso. In sostanza, l’Autorità contesta la validità di quei moduli di adesione che non consentono agli utenti di selezionare in maniera specifica le categorie di prodotti di interesse per le offerte commerciali. Invece di un approccio generalizzato e indifferenziato, il Garante richiede che i consumatori abbiano la possibilità di scegliere in modo preciso i settori economici da cui desiderano ricevere comunicazioni promozionali. Questa decisione scaturisce dalla constatazione che un’autorizzazione vaga e non mirata compromette il diritto delle persone di avere un controllo effettivo sui propri dati personali, rendendo arduo opporsi in modo efficace al telemarketing indesiderato, anche se iscritti al Registro Pubblico delle Opposizioni (RPO).

Il caso concreto che ha portato all’intervento del Garante riguarda una società operante nel settore energetico, “Energia Pulita srl”, a cui è stata inflitta una sanzione di 300.000 euro per aver trattato in modo illegittimo i dati personali di un centinaio di cittadini. L’indagine ha evidenziato che l’azienda utilizzava tattiche aggressive e metodi commerciali subdoli, effettuando telefonate promozionali senza un fondamento giuridico adeguato e servendosi di soggetti terzi senza rispettare gli obblighi di controllo e formazione prescritti dal regolamento sulla protezione dei dati.

Le implicazioni per il digital marketing

Le conseguenze di questa decisione per il mondo del digital marketing sono significative. Molte aziende, in particolare agenzie e data broker, hanno finora fatto affidamento su modelli di consenso “omnibus”, raggruppando finalità, canali e destinatari in un’unica opzione generica. Ora, queste realtà dovranno rivedere i propri procedimenti di acquisizione dati e adeguarli alle nuove disposizioni. Questo potrebbe tradursi in un ulteriore impegno e sollevare questioni legali sulla validità delle autorizzazioni già ottenute.

Il Garante, facendo riferimento alle linee guida dell’European Data Protection Board (EDPB) del 2020, evidenzia che “il consenso deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile”. Se l’interessato non dispone di una scelta effettiva o si sente obbligato ad acconsentire, il consenso non è valido. Pertanto, le aziende devono garantire che i moduli di adesione siano chiari, trasparenti e offrano agli utenti la possibilità di esprimere una volontà granulare e distinta per categorie merceologiche e mezzi di comunicazione promozionale.
Un altro aspetto cruciale riguarda la trasparenza nell’indicazione dei terzi a cui i dati vengono comunicati. Il Garante richiede che questi siano identificati almeno per macro-settori, con la possibilità per l’utente di selezionare o escludere specifiche aree. Questo significa che non è più sufficiente un consenso generico per la cessione dei dati a una “platea indistinta” di operatori, ma è necessario fornire informazioni dettagliate sui destinatari e consentire agli utenti di esercitare un controllo effettivo sulla diffusione dei propri dati.

Precedenti e interpretazioni del Garante

Per comprendere meglio la portata di questa decisione, è utile analizzare alcuni precedenti del Garante. Ad esempio, nel caso “Pampers”, risalente al 2019, l’Autorità ha sanzionato Procter & Gamble perché utilizzava un unico modulo di consenso che comprendeva tutti i marchi del gruppo, senza consentire agli utenti di selezionare individualmente per quali brand concedere il permesso al trattamento dei dati.

Il garante ha chiarito che, anche se si trattava di società controllate, ogni marchio rappresenta un’entità a sé stante in relazione agli obiettivi di marketing e che, quindi, il consenso doveva essere richiesto separatamente per ognuno di essi.
Un altro caso degno di nota è quello riguardante Bakeca, dove il Garante sembrava tollerare un consenso unico per più destinatari appartenenti a diverse categorie, a condizione che fossero indicati singolarmente con il proprio nome. Tuttavia, la decisione più recente sembra andare contro questa interpretazione, suggerendo che la semplice menzione delle categorie non è sufficiente a garantire la validità del consenso.
Queste divergenze sottolineano una certa evoluzione nell’approccio del Garante alla questione del consenso, con una crescente attenzione alla specificità e alla trasparenza. Tuttavia, questa evoluzione non è sempre stata accompagnata da linee guida chiare e aggiornate, generando incertezza e difficoltà per le aziende che cercano di conformarsi alle normative vigenti.

Verso un nuovo equilibrio tra marketing e privacy

La decisione del Garante sui consensi “omnibus” rappresenta un punto di svolta nel rapporto tra marketing e privacy. Se da un lato, impone alle aziende di rivedere le proprie strategie e adottare un approccio più rispettoso dei diritti dei consumatori, dall’altro, solleva interrogativi sulla certezza del diritto e sulla necessità di fornire linee guida chiare e aggiornate per orientare le imprese in questo nuovo scenario.

L’obiettivo finale è trovare un equilibrio tra la legittima aspirazione delle aziende a promuovere i propri prodotti e servizi e il diritto dei cittadini a proteggere i propri dati personali e a non essere disturbati da comunicazioni indesiderate. Questo richiede un impegno congiunto da parte di tutti gli attori coinvolti: aziende, autorità di controllo e consumatori. Solo attraverso un dialogo aperto e una collaborazione costruttiva sarà possibile costruire un ecosistema digitale in cui marketing e privacy possano convivere in armonia.

Consenso Informato: La Chiave per un Marketing Etico e di Successo

In conclusione, il provvedimento del Garante Privacy del 2025 segna un’evoluzione cruciale nel panorama del digital marketing, spostando l’attenzione verso un approccio più etico e trasparente nella gestione dei consensi. La fine dei consensi “omnibus” non è solo una questione di conformità legale, ma rappresenta un’opportunità per le aziende di costruire relazioni più solide e durature con i propri clienti, basate sulla fiducia e sul rispetto della loro privacy.

Ma cosa significa tutto questo in termini pratici per chi si occupa di SEO e social marketing?

Una nozione base di SEO e social marketing correlata al tema è l’importanza della pertinenza. Un contenuto mirato e rilevante per il pubblico a cui si rivolge ha maggiori probabilità di generare engagement e conversioni. Nel contesto dei consensi, questo significa che le aziende devono sforzarsi di offrire agli utenti la possibilità di scegliere in modo specifico i tipi di comunicazioni che desiderano ricevere, evitando di bombardarli con messaggi generici e non pertinenti.

Una nozione avanzata è l’utilizzo dei dati di prima parte (first-party data). In un mondo in cui i cookie di terze parti stanno scomparendo, i dati raccolti direttamente dagli utenti attraverso consensi espliciti e granulari diventano un asset prezioso per le aziende. Questi dati possono essere utilizzati per personalizzare le comunicazioni, migliorare la targeting delle campagne pubblicitarie e offrire esperienze utente più rilevanti e coinvolgenti.

Riflessione personale:

Questo cambiamento di paradigma ci invita a riflettere sul ruolo del marketing nel mondo moderno. Non si tratta più solo di vendere prodotti o servizi, ma di costruire relazioni autentiche e significative con i clienti. Un marketing basato sul consenso informato e sul rispetto della privacy non è solo più etico, ma anche più efficace nel lungo termine. Le aziende che sapranno cogliere questa opportunità e mettere al centro i bisogni e le preferenze dei propri clienti saranno quelle che avranno successo nel futuro.